Branding
Der Begriff «Branding» kommt aus dem Englischen und bedeutet «Brandmal» oder «Brandzeichen». Brandzeichen wurden zur Kennzeichnung von Pferden oder Rindern verwendet und identifizierten durch ein Symbol eine Rasse, die Herkunft oder den Eigentümer des Tiers. Heute wird meist nicht mehr mit dem heissen Eisen gebrandmarkt, sondern jedes Tier wird digital gekennzeichnet.
Beim Produkt- oder Unternehmensbranding handelt es sich also um eine Identifizierung des Absenders (Unternehmen oder Produkt) und eine Eigenheit, mit der man sich von den Mitbewerbern abgrenzt.
Corporate Identity
Die Unternehmensidentität ist die Gesamtheit aller Merkmale, welche ein Unternehmen charakterisiert und von seiner Konkurrenz unterscheidet.
Corporate Design
Das CD ist das Kernstück einer Unternehmensidentität. Zu einem CD gehören sowohl die Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmittel wie beispielsweise Logo, Geschäftspapiere, Werbemittel, Internetauftritt, Social Media, Video als auch das Design der unterschiedlichen Produkte bis hin zur Architektur. ZB. SBB (Bahnhöfe), BernMobil (Bushaltestellen), Apple (Stores).
Dabei ist es wichtig, dass die Gestaltung aller Elemente unter einheitlichen Gesichtspunkten geschieht, um bei der Zielgruppe einen hohen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet, dass sich beispielsweise das Logo sowie dessen Verwendung (Platzierung, Farben, Material etc.), die Farben und die verwendeten Schriften einheitlich und konsequent durch alle Kommunikationsmittel hindurchziehen.
Corporate Communication
Auch die Sprache schafft einen Wiedererkennungswert und stärkt das Image. Die Anwendung erfolgt bei Werbemassnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei der unternehmensinternen Kommunikation.
Corporate Behaviour
Behaviour bedeutet auf Englisch Benehmen, gemeint ist die Unternehmenskultur, welche ein Unternehmen erlebbar macht. Glaubwürdig ist ein Unternehmen nämlich erst dann, wenn solche Verhaltensgrundsätze existieren und gelebt werden. Es spielt also eine Rolle, wie sich die Mitarbeiter gegenüber Kunden, aber auch gegenüber anderen Mitarbeitern verhalten, was für ein Bild sie abgeben.
Das Logo
Das Herzstück eines Brands ist das Logo. Es ist sozusagen das Gesicht einer Marke und sollte dementsprechend sorgfältig behandelt werden. Ausser einem dezenten Lifting aus Altersgründen darf ein Logo in der Regel nicht verändert werden. Es werden bei einem professionellen Branding meist verschiedene Versionen gestaltet, damit es in den unterschiedlichen Anwendungen optimal zur Geltung kommt. Es gibt verschiedene Grundtypen von Logos:
Zeichenmarken
oder auch Buchstabenmarken, sind Logos, die aus Einzelbuchstaben, Wortabkürzungen oder Zahlen bestehen. z.B. C&A, H&M, O2.
Wortmarken
bestehen nur aus einem Wort, dem Namen der Firma oder des Produkts. ZB. Migros, CocaCola, Nivea.
Bildmarken
Bei reinen Bildmarken genügt nur gerade ein Bildelement/Icon um eine bestimmte Firma oder ein Produkt zu repräsentieren, z.B. Nike, Adidas, Apple. In der Regel müssen solche reine Bildmarken aber erst erlernt werden, wozu am Anfang die Kombination mit einem Schriftzug erforderlich ist.
Wort-Bild-Marken
Eine Kombination von Wort- und Bildmarke wird von uns Menschen meist am schnellsten erfasst und hat einen hohen Wiedererkennungswert. Dabei kann der Bildteil hinter, davor, über oder unter dem Wortteil stehen.
Der Claim
Mit einem zusätzlichen Claim wird im Unternehmens- oder Produktbranding die Positionierung, die Vision, das Alleinstellungsmerkmal einer Marke verdeutlicht. Es handelt sich dabei um einen Satz oder Teilsatz, welcher meist direkt mit dem Logo kommuniziert wird, aber auch alleinstehend verwendet werden kann. Z.B. „Just do it“ (Nike), „What else?“ (Nespresso), „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler), „Geiz ist geil“ (Saturn).
Farbe/n
Der Einsatz von Farbe/n ist ein wichtiges Markenelement. Meistens werden sie bereits im Logo entsprechend eingesetzt und kommuniziert. Je nach Marke kann dabei nur eine Farbe zum Einsatz kommen (zB. CocaCola) oder eine ganze Farbpalette (zB. Sunrise). Wichtig ist, dass die Farbwahl begründet ist (Assoziationen, Produkte, Wirkung) und nicht rein dekorative Zwecke erfüllt. Zudem sollte sie sich klar von der direkten Konkurrenz abheben. Bei komplexeren CD‘s findet man zudem eine Unterteilung/Hierarchisierung in Primärfarbe/n (Farbe zur Wiedererkennung des Brands), Sekundärfarbe/n (Für Hintergründe, Grafische Elemente etc. -> dürfen dekorativen Charakter haben, dürfen auch dem Zeitgeist oder stilistischen Trends angepasst werden) und Akzentfarben (Für Hervorhebungen -> sollten sich deutlich von Primär- und Sekundärfarben abheben).
Schriften
Die Schrift/en eines CD sollt/en in jedem Fall zur Logoschrift passen, müssen aber nicht zwingend mit dieser identisch sein. Da Schriften beim breiten Publikum meist nur unterbewusst wahrgenommen werden, sind sie oft ein subtileres Element eines Markenauftritts und werden nicht ohne Weiteres mit der Marke in Verbindung gebracht. Geht man aber unsorgfältig damit um und verwendet eine falsche Schrift, oder setzt sie falsch, wird dies meist sehr schnell bemerkt und kann die Erscheinung einer Marke beeinträchtigen. Viele grössere Marken lassen sich sogar eine eigene Schrift gestalten. Eine sogenannte Hausschrift oder Corporate Font erkennt man möglicherweise auch ohne weitere Elemente und bringt sie direkt mit der Marke in Verbindung. ZB. SRF, Audi, Bang&Olufsen, Benetton.
Neben dem Logo, der Schrift und den Farben gibt es in jedem gut ausgestatteten Corporate Design noch weitere Stilelemente. Die so genannten sekundären Markenelemente beinhalten klare Vorstellungen und Anweisungen zum Gestaltungsprinzip, zum Bildsstil oder anderen grafischen Elementen, wie z.B. Piktogrammen, Designelementen oder sogar Maskottchen. Die konsequente Anwendung verstärkt die visuelle Identität und erleichtert die Wiedererkennbarkeit, auch ganz ohne Logo. Diese Stilelemente können oder müssen dem Zeitgeist angepasst werden.
Gestaltungsprinzip
Es können allgemein gültige Gestaltungsprinzipien definiert werden. Wichtig dabei ist jedoch, dass sie grundlegender Art sind und somit über verschiedenste Medien hinweg anwendbar sind. Swissmilk beispielsweise beschreibt ihr Gestaltungsprinzip wie folgt:
«Der Markenauftritt von Swissmilk wird geprägt durch einen hohen Weissanteil. Im Layout wird daher wenn immer möglich versucht, einen möglichst grossen Flächenanteil frei von Bildern, Texten oder grafischen Elementen zu halten.»
Bildstil
Zur visuellen Kommunikation gehört in den allermeisten Fällen auch der Einsatz von Bildern. Diese können fotografischer oder illustrativer Art sein, in manchen Fällen ist auch beides möglich. Entscheidend ist in jedem Fall, dass der Stil einheitlich ist und deshalb klar definiert wird. Denn die zukünftige Produktion der Bilder wird meist von mehreren unterschiedlichen Kreativen für ganz unterschiedliche Zwecke und mit ganz unterschiedlichen Sujets und Bildinhalten erstellt werden müssen. Die Bildstilvorgaben sollten deshalb einen klaren Rahmen vorgeben, innerhalb dessen der Gestalter kreativ sein kann.
Der Bildstil hat ebenso Einfluss auf grafische Elemente, Diagramme, Icons und kommt selbstverständlich auch in bewegten Bildern zur Anwendung.
Key Visual
Das Key Visual ist ein Zusatzelement zum Logo, in manchen Fällen wird es sogar stärker mit der Marke in Verbindung gebracht als das Logo selbst. Es kann zusätzlich zum Logo oder auch ohne dieses auf unterschiedlichen Kommunikationsmittel erscheinen. Ein Key Visual kann ein einfaches Zeichen/Icon sein oder eine komplexer ausgestaltete Figur. Meistens werden Motive aus der Tierwelt oder menschliche Figuren eingesetzt um damit ein Marke zu emotionalisieren. ZB. Michelin Männchen, OBI Biber, Knorrli.
Weitere Elemente
Es können selbstverständlich beliebige weitere Elemente als Markenträger definiert werden: z.B. Architektur, Sound, Slogans, Sprache, Papiersorten etc.
Style Guide
In einem Style Guide (z.T. auch einfach Guidelines oder CD-Guide genannt) werden die Gestaltungsrichtlinien zusammengefasst und übersichtlich dargestellt. Somit ist eine einheitliche Gestaltung gewährleistet. Produkte werden als zusammengehörig wahrgenommen und mit der verbundenen Marke assoziiert.