Design
Der Begriff Design findet heute in vielerlei Zusammenhang Verwendung. Ursprünglich stammt der Begriff vom lateinischen Wort designare (be/zeichnen) bezw. dem italienischen disegno (Zeichnung). Der Begriff Design beinhaltet im Unterschied zu einer künstlerischen Zeichnung aber eine zusätzliche technische und konzeptionelle Komponente. Design dient im Unterschied zu einer freien Zeichnung oder zur Kunst also stets einem konkreten Verwendungszweck.
«Form follows function»
Design orientiert sich am Menschen und seinen vielfältigen Bedürfnissen. Ursprünglich aus der Architektur stammend, gelten diese drei Worte heute für viele Designer als Leitsatz. Das heisst, dass sich die Gestaltung der Form aus der Funktion einer Sache ergeben soll. Gutes Design ist folglich stets Diener und nie Selbstzweck. Die Form kommuniziert einen Inhalt, eine Botschaft und nicht sich selbst. Die Form dient dem Zweck.
«Der Künstler macht, was er will und der Designer will, was er macht.»
Kurt Weidemann, 1922–2011
deutscher Grafikdesigner und Typograf
«Reduce to the max!»
Allerdings sollte dies nicht bedeuten, jedes grafische Stilelement, das ausserhalb der reinen Funktionsweise einer Sache liegt als überflüssigen Schnörkel zu betrachten. Grafik Design bedeutet ja auch Gefallen wollen, Aufmerksamkeit erregen. Es gilt deshalb Funktion und Form in eine ausgewogene, sich ergänzende Balance zu bringen. Die Form sollte also auf die maximale Wirkung reduziert werden!
Gutes Design beinhaltet also stets eine ästhetische Komponente. Nur: Was heisst «Ästhetik»? Wodurch empfinden wir etwas als «schön»? Wird das ästhetische Empfinden durch den Zeitgeist geprägt und wandelt sich je nach Epoche? Gibt es so etwas wie eine zeitlose Ästhetik?
Dies sind Fragen, welche sich ein Gestalter stellen sollte. Diese zu beantworten dürfte jedoch nicht so einfach sein. Hier sind drei Aspekte, welche dazu beitragen können ein Design ästhetisch wirkungsvoll zu gestalten:
Harmonie
Harmonie erzeugt beim Betrachter ein Gefühl von Ordnung und Einheit. Elemente werden klar zu einander in Bezug gesetzt: Gleiche Formensprache (zB. alles runde Formen), Farben werden aufeinander abgestimmt (zb. alles Rottöne, nur satte Farben, etc.), Grössenverhältnisse und Proportionen stimmen überein, Schriften werden aufeinander abgestimmt, die Anordnung der Formen bildet Achsen (zb. Text und Bildkante). Dadurch wird Harmonie innerhalb einer Gestaltung seit jeher als ästhetisch empfunden.
Kontrast
Im Gegensatz dazu machen Kontraste ein Design spannend und abwechslungsreich. Ein zu harmonisches Design wirkt zwar übersichtlich und ordentlich, aber möglicherweise auch etwas langweilig. Deshalb ist es wichtig gezielt auch Kontraste ein zu setzen. Gewisse Formen werden deutlich grösser oder kleiner gemacht, gewisse Farben stechen heraus, eckige Formen werden neben runde gesetzt, Titelschriften unterscheiden sich deutlich vom Lesetext, und auch in einem Layout weichen gewisse Formen vom Gestaltungsraster ab. Gerade in der modernen Gestaltung werden Kontraste deshalb ebenfalls als ästhetisch wahrgenommen.
Gutes Grafik-Design versucht also Harmonie und Kontrast in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen, genauso wie es versucht Ästhetik und Funktion zu vereinen.
Leerraum
Ein weiteres wichtiges Element, kann ebenfalls zu einer ästhetischen Wirkung beitragen: Der sogenannte Leerraum, auch Weissraum genannt (auch wenn er keinesfalls weiss sein muss). Professionelle Layouts unterscheiden sich oft gerade in diesem Punkt von Laiengestaltungen. „Leerraum“ bedeutet den Mut haben, gewisse Flächen ohne Text oder Bildelemente einfach leer zu lassen. Dadurch wird der Fokus auf die wichtigen Stellen gelenkt und das Layout hat Platz zum Atmen.
Betrachten wir im Alltag ein gelungenes Logo, eine witzige Werbung oder eine besonders kreative Plakatgestaltung, so erscheint oft alles völlig klar – genau so muss man das machen! Genau so muss man dies sagen! Ist man jedoch selbst mit einer solchen Aufgabe konfrontiert, herrscht zu Beginn meistens Leere. Logisch, denn es ist ja auch unsere Aufgabe eine trefffende Idee und eine passende Bildwelt zu entwickeln, und würde es diese bereits geben, so hätte man uns nicht damit beauftragt. Da die ersten Ideen und Entwürfe meistens bereits seit gestern auf dem Tisch liegen sollten, können wir uns auch nicht darauf verlassen, dass uns dann schon irgendwann etwas Geniales einfallen wird. Hier bedarf es eines professionelleren Vorgehens. Der Kreativprozess funktioniert zwar bei uns allen unterschiedlich und kann von den wenigsten Kreativen auch im Nachhinein genau ergründet werden, dennoch gibt es Möglichkeiten eine solche Aufgabe strukturiert und zielorientiert anzugehen.
Mario Pricken visualisiert in seinem Buch «Kribbeln im Kopf – Kreativitätstechniken & Denkstrategien für Werbung, Marketing und Medien» einen möglichen Kreativitätsprozess mit dem folgenden Schema:
Der Kreativprozess kann also in unterschiedliche Phasen unterteilt werden:
Am Anfang steht das sogenannte Briefing. Wir erhalten eine Aufgabenstellung mit den Rahmenbedingungen mitgeteilt: Was (Event, Produkt, …) soll in welcher Form (Plakat, Flyer, Kampagne, …) wem (Zielpublikum) kommuniziert oder beworben werden?
Das Briefing enthält meist Text (zB. Claim/Slogan, Stichworte, Ideenansätze) und Bildelemente (zB. Fotografische Bilder, illustrationen, Keyvisuals, Logos) welche zwingend berücksichtigt werden müssen. Möglicherweise sind im Briefing auch bereits Vorstellungen betreffend Idee oder Stil der Umsetzung enthalten. Selten ist ein Briefing jedoch abschliessend und klar. Es lohnt sich also hier genügend Zeit zu investieren und sich zu fragen: Habe ich die Aufgabe verstanden? Habe ich alle nötigen Informationen?
Zielformulierung
Aus der Fülle von Informationen eines Briefings gilt es schliesslich die Kernaussage herauszuspüren. Mario Pricken spricht hier von der sogenannten «Single-Minded-Proposition», also der Zielformulierung. Wie kann das Anliegen des Kunden mit einem einzigen Satz formuliert werden? Was ist das Anliegen des Kunden genau? Was will er seinen Kunden mitteilen? Ganz wichtig dabei ist, dass man sich bewusst wird, für wen man gestaltet. Wer ist das Zielpublikum? In den meisten Fällen bin das weder ich als Gestalter noch mein Kunde als Auftraggeber, sondern der Kunde des Kunden. Denn dieser soll ja schlussendlich angesprochen werden.
Zielformulierung im Beispiel der Quickline-Kampagne
Die Konkurrenz wirbt Kunden mit günstigen aber irreführenden/unfairen Angeboten (Mindestvertragsdauer, versteckte Zusatzkosten,…), wir nicht!
Idee
Gesucht ist also DIE Idee in Wort und Bild um die Zielformulierung zu kommunizieren! In den seltensten Fällen findet sich diese aber auf Knopfdruck oder durch eine glückliche Eingebung. Ideen müssen entwickelt werden.
Ideenfindung
Hier gibt es ganz unterschiedliche Methoden. Eine Möglichkeit ist das Arbeiten mit der «Morphologischen Matrix» (siehe nächste Seite). Welche Methode man auch wählt, entscheidend ist dabei erst einmal in die Breite zu gehen. Verschiedenste Bereiche des Themas mit ein zu beziehen, und die Ideen in dieser Phase keinesfalls zu bewerten!
Ideenentwicklung und Ideenauswahl
Meistens wird uns wohl kaum eine der entstanden Skizzen/Ideen bereits zufriedenstellen. Denn wir suchen ja nach DER super Idee! Gefunden haben wir bisher aber bereits bekannte, eher naheliegende Assoziationen. Oft hilft es aber schon diese zu kombinieren und so unserer Idee eine neue Dimension, eine höhere Komplexität, mehr Dichte und Aussagekraft zu verleihen. Wieviele Ideen, wieviele Bilder hat die Welt doch bereits gesehen? Aber möglicherweise noch nicht in dieser Kombination!
Umsetzung
Eine gute Idee sollte prinzipiell unabhängig von der späteren Umsetzung gut sein. Erst in dieser letzten Phase fragen wir uns WIE wir das Ganze umsetzen wollen. Durch die richtige Technik sowie den treffenden Bildstil soll der Idee der letzte Punch verliehen werden. Wähle ich eine Fotografische Umsetzung? Soll diese total scharf und sauber ausgeleuchtet oder doch eher körnig und stimmungsvoll werden? Wähle ich kühles Licht oder eher warmes? Passt eine Illustrative Umsetzung vermutlich besser zur Idee, zur Kundengruppe oder zum Produkt? Soll diese einen handgezeichneten Charakter besitzen oder besser scharfe Vektorkanten? Welche Farben sollen dominieren? etc.
Dass in der Welt der Ideen das Rad nicht stets neu erfunden werden muss, zeigt ein Blick in die Werbung, quasi die Königsdisziplin der Ideenfindung – könnte man meinen. Doch Ideen und Strategien funktionieren auch hier oft nach gängigen und bewährten Muster. Es gilt nur diese für sich und seine Kampagne treffend zu adaptieren. Hier einige Klassiker:
Ohne Worte
Schrift als Bild
Provozieren
Kombinieren
Vergleichen
Vorher / Nachher
Ikonen / Persiflage
